【案例】饿了么推出新年美食狂欢趴,拜拜旧食代

如果你在跨年的时候曾经到过上海月星环球港,就会发现这里正在进行着一场不一样的美食狂欢跨年趴。

比如,「包治百病早茶铺」,琳琅满目的大牌「包包」由热腾腾的包子对应组成。和普通早餐摊的包子不同,这的包子不仅可以吃,还有治愈装逼强迫症、无定向剁手症等消费病的奇效。

来到隔壁的咖喱屋,第一件事不是点餐,而是畅快地吐槽。通过语音可以实时发射弹幕,屏幕上是人们吐露的自己生活和工作中的焦虑。因为这是「槽点咖喱屋」,模拟大家午休时的场景,为的是让大家通过吐槽释放生活中的压力。

以上情景都来自饿了么联手康师傅饮品、好奇心日报、王大陆主演的《英雄本色 2018》等推出的 2017 年最后一场快闪店——「拜拜旧食代」。

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经过 2017 年一整年的「丧」文化洗礼,2018 年新年伊始人们更想要的还是辞旧迎新。饿了么正是基于此,推出了快闪店「拜拜旧食代」。

除了「包治百病早茶铺」、「槽点咖喱屋」,还有包括「丧茶」、「好奇心海洋池」、「地中海理发厅」、「水逆淋浴间」、「人生大排档」在内的共七个主题,分别对应了早中晚餐、下午茶和夜宵等时间节点,切合了饿了么本身外卖的特性。以不同外卖时间段的场景,结合用户相应时间点的行为习惯,通过深度内容性场景营销,输出平台功能性和品牌价值观。

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这当然不是饿了么第一次推出快闪店了。

2017 年对于饿了么来说无疑是忙碌的一年。在四月末和网易合作的「丧茶」快闪店火遍整个朋友圈后,饿了么持续摸索内容性场景营销,在下半年的时间,它按照每月一次的速度打造着快闪店。包括 520 的「爱无能小酒馆」、6 月的「深夜の食堂」、7 月的「阿银的甜品店」、8 月七夕的「天生敢爱」、9 月的「知食堂」、10 月的「国富民强茶铺」和「宇宙食力能量站」、12 月的「拜拜旧食代」。至此,饿了么也算是完成了它每个月都来上一次的承诺,通过对市场情感需求的精准洞察,紧抓用户痛点,每次都能结合时下热点和热门 IP,以内容性的场景营销推出具有 social 效应的话题,同时在线下以快闪店的形式,对线上营销进行表演化延伸,形成「全景营销」模式。

而这么多场快闪店下来,饿了么的野心已经昭然若揭。

在结束了前几轮烧钱大战之后,17 年上半年的几大外卖平台都处于三足鼎立之势。哪怕 8 月的时候饿了么合并百度外卖,也不过是把原本三分天下的局面变成了和美团两强争霸。

如何从同质化严重的各平台之中脱颖而出,是一道急需解决的难题。

而流量红利期已过,原本那套广告投放、软广植入也很难再刺激到用户的痛点,而饿了么的需求也在升级。它希望人们提及饿了么时不再只单纯的联想到吃喝服务,它更想在基于「吃」这个基本生理需求上,与用户近距离的来一场精神层面的沟通。于是线下快闪店就成了品牌升级的重要一环。 

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作为 2017 年的最后一场快闪,「拜拜旧食代」显然不只是承担了利用去年的脱发、水逆等热点再进行一波线下互动的责任。仔细研究会发现,「拜拜旧食代」的七大主题都是围绕吃和人与社会的关系展开的,是对一系列社会问题的有趣探讨。

比如「包治百病早茶铺」的核心问题是:「如果你有三万块,你会选择用来买一个包包还是三年的包子?」还有「装逼强迫症」、「无定向剁手症」……这些看似吐槽有趣的词语,都是对消费观的解读。

一代人有一代人的消费观。而 8090 后自踏入社会起就摆脱了生存问题,在消费升级的当下,如何更有品质地生活才是他们的追求。所以,分期购买、信用卡消费得到了大多数人的认可。但如果这种超前消费已经完全影响到了正常生活呢?那真就是一件极为可怕的事情了。 

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「地中海理发厅」则是用轻松的方式对待「脱发」这个 17 年全民关注的社会现象。8090 后的这个年纪原本不应该受到脱发的困扰,但事实上却恰恰相反。那么,他们脱发的根本原因是什么?焦虑。

在这个信息爆炸的时代,随时随地都能听到谁谁谁刚毕业就打造爆款,成为年薪几百万的总裁副总裁。谁谁谁一夜成名。但可惜努力加班并没有换来这样的奇迹,留下的只有对房价的焦虑,对事业的焦虑,对婚姻的焦虑,还要已经到来的中年危机。

焦虑反映在身体上是脱发,反映在精神上有可能是抑郁。

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而释放焦虑的方法可能是吐槽,或者用一种更戏谑的方式表现出来。这才是饿了么打造「槽点咖喱屋」、「丧茶」、「地中海理发厅」等主题的深层次意义。

饿了么正在用自己的方式,与年轻人对话。

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全球第一家快闪店诞生在 2003 年纽约的 SOHO 区。

而中国快闪店从 2012 年起步,直到在 17 年搭上互联网快车才真正井喷。短短大半年的时间,饿了么、知乎、天猫、QQ音乐等互联网公司都打造了众多引爆朋友圈的快闪店。而这场由饿了么丧茶带起的热潮,合计一千多家快闪店,最终能在用户的心里留下点什么呢?

在 2017 年,饿了么没有依靠千遍一律的套路去做营销,而是每个月都会推出各具特色的主题活动。用每一次的精心策划与精确执行、不断创新的互动形态,打造出了各种各样别开生面的全景营销,贴合年轻消费者的内心痛点,包围式样接触年轻群体。这些新潮的线下体验,让饿了么每一个快闪店都充满惊喜,使食物成为情绪的表达。

基于「吃」这一永恒话题,饿了么在 2017 年以「我更懂你」的姿态与消费者进行更走心的情感沟通,持续打造品牌差异,「让品牌有点灵魂」。2018 年作为饿了么十周年,它又有什么品牌营销新动作?是否又能引起另一股潮流呢?让我们拭目以待。

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