商业展览操作流程

应该说商业展览筹办的整个过程,是一个推销策划的过程,而我们所有的策划行为都离不开市场,因为我们从事的是商业活动,因而,所有策划行为都要以市场为导向,策划应考虑从两方面入手,一是:营造势力,这里是指利用各种宣传、广告手段,营造商业氛围,形成市场声势,并利用各种关系和途径,建立起庞大的展览营销网络,进行广泛的市场推广和招展,最终令目标客户纷纷前来报名参展;二是:以专业的展览服务,赢得买家和卖家的支持和信赖;原则上是应该使80%以上的参展商都达到参展目的,使70%以上的参观商都达到参观效果为标准。商业展览的操作过程一般应分为三个阶段:



一、策划阶段


(一)项目的选定;


1. 执行项目市场调查;一般情况下要根据本地、本区域的经济结构、产业结构、地理位置、交通状况和展览设施条件等特点,首先考虑本区域的优势产业和主导产业,其次考虑重点发展中的行业,再次考虑政府扶持的行业。具体分析行业市场状况,要摸清楚市场的归属,即属买方市场还是卖方市场等;


2. 办展资源的整合;办展资源包括:资金、人力、物力(办公设备和通讯工具)以及信息资源和社会资源;


信息资源系指目标客户的信息量、合作单位的信息量,还有关于该项目的行业、产业的信息量;如:该行业发展趋势、该行业的热门话题、行业的亮点等;


社会关系系指与该展览所属行业的主办单位、主管部门的关系;与全国及海外合作伙伴、招展组团代理的关系;还有与各大专业媒体和公众媒体的关系等;


3. 同行对此项目的反应;同行业是否经营同类的展览项目,特别是本地、本区域,如果有同类项目的话,就须慎重考虑;


4. 该项目举办的时间选定;原则上要避开国内外同类展览项目的举办时间,避免冲突,特别是与该项目的品牌展览,两者的举办时间起码要相隔三个月以上的;


5. 创意命题;项目确定后,展览名称命题需要有创意,而且要抓住行业的亮点和市场的特点,而进行命题。


(二)寻求支持单位;


1. 寻求的目的:这是展览会成功的关键环节,寻求对口的主管部门和单位;


作为展览会的主办或支持单位,其目的一,可以提高展览会的档次、规格和权威性;目的二,扩大展览会的影响力,吸引媒体的广泛关注,便于展开新闻宣传和炒作;目的三,提高行业号召力,利于组织目标客户参展和目标买家参观;目的四,能代表行业的发展状况和趋势;目的五,能有效地形成项目的品牌效应,最终实现可持续发展战略;


2. 寻求的目标:行业的政府主管部门、行业的权威协会、具有广泛影响力的行业媒体等。


(三)寻求合作单位,建立营销网络;


1.寻求的目的:这是展览会招展组团成功的重要环节,寻求对口的合作单位,作为展览会的招展组团代理,其目的一,能提高展览会的影响力,加快信息的有效快速传递;其目的二,善用资源,优势互补,加快资源整合;其目的三,最大限度挖掘新客户,壮大参展队伍;其目的四,最大限度地降低招展成本。


2.寻求的目标:媒体支持单位:专业性、大众性、权威性等。


合作招展(组团)单位:当地行业协会、主办单位的分支机构、行业权威机构、办展机构(公司),还有是海外的代理机构(国际展)的建立。


3.合作单位条件的要求:


(1)能切实有效地开展组团工作;


(2)在该行业有较高的信誉和威望;


(3)有一定的组团招展经济实力;


(4)能指派专职人员负责该项工作;


(5)有丰富的招展组团工作经验。



二.实施阶段


(一)广告攻势;

宣传是一种单向的信息传递,即展览会组织者单方向地向潜在目标客户传达展览信息,而广告的优势是令信息可以传播的很广泛。宣传的主要方式包括:媒体广告和户外广告。媒体广告(包括:专业媒体,如:报纸、杂志、网站等;大众媒体,如:电视、电台、主导性报纸等)??主办者应围绕展览不同的卖点和亮点来进行宣传,按区域、分行业地设计制作不同的软广告和硬广告;除此之外,我们还可以通过新闻发布会、行业研讨会等形式制造新闻题材,或对牵头参展的行业代表(企业)进行新闻专访,从侧面传播展览会信息,来进行新闻炒作。户外广告??则是利用人流量较大的公共场所,如:机场、车站、码头、商业街道和广场等地点,以海报、灯箱、广告牌、宣传布幅、彩旗等形式,进行广泛宣传。其目的是营造展览会的声势,形成广告宣传攻势。现代会展操作越来越重视宣传广告的投入力度和宣传质量,那么本人则认为广告宣传的效果,是展览会成功与否的最关键因素,打造品牌的最有效方法。广告宣传就象一场战争中的战略武器:飞机、导弹、核弹、航母等,有打击面广、威慑力大、杀伤力强等特点,是赢得现代战争的最主要的武器。


(二)招展和组团工作;

如果说宣传广告是展览会的战略性武器,那么招展和组团工作就起到陆战队的作用??攻城略地。招展和组团的方式主要是依靠联络手段??一种双向的信息交流方式,即主办单位与潜在客户和目标客户之间的双向地交流信息。它的优势是信息可以交流的很深入,能清楚地了解情况,掌握第一手资料。招展和组团工作必须要坚持:一个中心、两个基本点的原则。一个中心是:以优秀的专业服务得到应有的济经效益;两个基本点是:一是着眼于买家(参观商),二是着眼于卖家(参展商)。我们所有的工作都要围绕以上原则来开展:


1.寻求支持及协助单位??建立展览营销网络;


2.组织实施的具体工作项目;


(1)认真做好项目预算。


(2)收集可能参展的企业名录,或叫展商目标名录,建立信息库。


(3)宣传资料的CI设计、制作,及发送调查表、征询表。


(4)主办单位打印文件下发。


(5)利用新闻发布会、酒会,介绍及配合市场的宣传文章(软广告)。


(6)利用各种媒体做宣传广告(硬广告)。


(7)电话联系或发送传真件,并通过因特网发布信息。


(8)印刷宣传资料一般有:


a.招展邀请函、征询函、调查表等


b.展商须知(或参展手册)


c.招商邀请函


d.门票


e.会刊


f.纸袋


g.展览会进展报告、挖掘??潜在的 参展企业、大的参展商。


(9)对展商目标名录的分析研究、筛选和甄别,发送招展邀请函、征询函、调查表等。


(10)上门拜访一些主要的牵头参展企业。


(11)联合可能合作的同行,采取让利的办法,合作招展。


(12)展位的销售安排及布置。


(13)收集尽范围可能的参观商名录,或叫买家目标名录,有计划地发送登记表和门票。


(14)与展览会有关的各项广告征集工作。


(15)展览工程业务和展具租赁的预定工作。


(16)展览现场的气氛营造(现场的布置、开幕式安排、开幕广告等)。


(17)展览现场的优质服务(工程、广告、会务、清洁、保安、交通等协调工作)。


(18)主办、协办单位及开幕嘉宾人员的会务及礼品安排。


(19)展览会有关数据、信息的统计和收集。


(20)着眼于第二届的预告宣传工作。


3.组织实施过程的阶段划分:


从展商的角度划分:


(1)初步认识展览会阶段。


(2)进一步了解展览会阶段。


(3)被展览会吸引阶段。


(4)拍板决定参展阶段。


(5)展览实施阶段。


从主办单位工作划分:


(1)信息发布阶段:a.发送调查表;b.发送征询表;c.发送邀请函。


(2)营造气氛阶段:a.媒体广告、文章宣传;b.新闻发布会、酒会及研讨会;c.主办单位文件下发对口企业;d.电话、传真、网络广泛宣传;e.第二次发邀请函;f. 合作单位发邀请函。


(3)与展商直接联系阶段a.电话、传真、电子邮件;b.拜访重点客户;c.合作单位同时 开始招展工作。


(4)与展商洽谈阶段a.电话;b.约见;c.拜访;d.传真;e.发送筹备进度报告;f.发送门票。


(5)展览服务阶段a.广告征集;b.工程预定展具工作;c.招商广告安排;d.招商邀请函;e.招商门票发放;f.现场营造气氛;G.发送各种类型的调查表;h.着眼于第二届的宣传;i.现场的专业服务。



三、展后阶段


展后工作一般分三个阶段进行:展后跟踪阶段、总结阶段和评估阶段。


(一)展后跟踪阶段;


展后的跟踪服务主要是针对参展商和重要的参观商而进行的,其目的有三个:1.加深目标客户的印象;2.树立展览会品牌形象;3.为下一届展览会作预告宣传。


展览结束不久,参展商和参观商对展览的印象仍在记忆中,如果此时抓住机会,深入与客户发展关系就容易多了。记忆是印象的延续,印象是在展览会上留下的,记忆是在跟踪服务工作中加强的。跟踪服务做得越早,效果就越明显,如果在展览会闭幕后不迅速联系,目标客户就会失去在展览会上产生的热情,这也就意味着将失去这些客户。在美国就有机构专门研究参展商和参观商记忆率的变化,有以下的发现:参展商和参观商在展览会闭幕后5周对展览情况的记忆从100%迅速下降到约60%,之后记忆有所反弹,研究人员则认为反弹的原因可能是主办单位的跟踪服务开始起作用。那么,我们的跟踪服务应该做哪些工作呢?


展后跟踪主要的工作是:1.感谢工作??对象是所有的参展企业、重要的参观商和支持单位、合作单位以及曾给予展览会大力支持的媒体,都应该给予感谢。对于重要的客户,我们可以采取登门致谢,甚至通过宴请方式表示谢意。人类毕竟是感情的动物,我们举办的展览会的目的就是能给他们提供一个情感交流的场所,让他们从心里边喜欢这个地方、喜欢这个活动和喜欢这种服务,都愿意来这里见面谈生意;2.媒体跟踪报道??主要是对展览会进行一个回顾性的报道,将有关情况、有关的统计资料数据,提供给新闻界炒作,进一步扩大展览会的影响;展览会的各类统计数据包括??a.展览环境如:参观人数、专业含量、平均参观时间等;b.展览效果如:展位布局、成交额、展商和观众的反馈意见等;3.发布下届展览信息;4.给展商发放展后意见调查表、征询表。


(二)总结阶段;

展后总结工作不是独立的业务工作,而是管理工作的组成部分,总结的功能作用是统计整理资料,研究分析已做过的工作,为未来工作提供数据资料、经验和建议。因此,总结对经营和管理有着重要意义和作用。


一般展后总结分三部分:


1.从筹备到开展中的各项工作总结;


2.效益分析和成本核算;


3.项目市场调查:本展览会在市场同类项目中所占的市场分额、优劣势比较、竞争情况等。


(三)评估阶段;

评估工作的作用和意义在于为判断已做过的所有工作的效率和效果,提供标准和结论,并为提高以后工作的效率和效果,提供依据和经验。


目前在国外,特别是德国、意大利、法国等一些展览业发达的国家,该行业早已实行专业化和产业化经营,业内的分工十分细化,十分专业,而且还派生出许多专业的展览服务公司,如:展览广告公司、布展公司、策划公司、顾问公司、评估公司等,专门为展览主办单位提供策划、预测、统计和评估等专业的展览服务。事实上目前在国内,我们所看到许多展览会的主办单位,在展后都几乎没有作任何评估工作,致使办展水平一直原地踏步或日渐衰落。评估工作应该是在展览会开展前一个月进行,主办单位要成立专门的评估小组,并指定专人负责操作,收集展览会各种资料,然后作出预测和统计,收集和统计的项目要有一致性,并坚持使用一种标准方式,而不要经常变换方式和标准,这样将有助于提高评估工作的准确度、实用性和连续性。


展览是一项投入比较大的经营活动,主办者投入了相当多的人力、物力和财力进行筹备工作,每次展览都会有很多宝贵的经验和教训,系统地评估,如:对成本效益的评估、宣传质量效果的评估、招展代理完成目标任务的评估、主办单位是否具有预计的号召力的评估等,将有利于我们发现问题、改进工作和提高效率。

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